KI in Swisscom Shops: Antworten zu Datenschutz und Zielen

In drei Swisscom Shops in Aarau, Bern und Lausanne läuft seit Anfang Juli 2026 ein KI-Pilotversuch. Kameras und Mikrofone dokumentieren in den Stores die Kundenbesuche, im Anschluss werden Personendaten anonymisiert, die Aufzeichnungen in Textform gespeichert und die Aufnahmen wieder gelöscht. Eine KI wertet im Anschluss die gespeicherten Informationen aus. Man wolle vor allem Kundenflüsse, Wartezeiten, Aufenthaltsdauer und Beratungssituationen in den Shops besser verstehen, wie Michel Siegenthaler sagt, der bei Swisscom den Bereich Shops und Retail leitet. "Ziel ist es, aus den Anliegen unserer Kundinnen und Kunden systematisch konkrete Verbesserungen abzuleiten. Wir wollen etwa besser verstehen, weshalb Kundinnen und Kunden einen Shop besuchen, welche Anliegen besonders häufig auftreten und wo Kunden den Shop möglicherweise verlassen, ohne bedient worden zu sein."

Die Antwort des Verantwortlichen lässt darauf schliessen, dass Swisscom bisher weniger über die Shop-Besucher wusste, als man vielleicht vermuten würde. Wenn künftig etwa bemerkenswert viele Kunden nach Roaming-Diensten für eine bestimmte Region fragen sollten, könnte man auf Basis dieser Information ein entsprechend gestaltetes Abo lancieren. Genau diese Informationen sollen mit dem KIRA (KI Retail Analytics) genannten System künftig über verschiedene Shops und Regionen hinweg erfasst werden können.


Die Einführung in den drei Shops ist ein Test. Sollte dieser erfolgreich verlaufen, will Swisscom bis Ende des Jahres bis zu einem Dutzend Läden mit der Technologie ausstatten. Weiterführende Pläne mit KIRA wurden noch nicht bekanntgegeben, bei einem durchschlagenden Erfolg dürfte das Modell aber wohl flächendeckend Schule machen. Naheliegend ist wohl auch, dass weitere Unternehmen im stationären Handel Swisscoms Beispiel folgen würden.

Datenschutz und Anonymisierung

Wer in Kommentarspalten zu diesem KI-Test des Telco-Riesen stöbert, stösst auf viel Unbehagen vonseiten der Leser- respktive Kundschaft. Vor allem Fragen zum Datenschutz, zum Opt-in und zur Löschung der aufgezeichneten Daten häufen sich.

"Datenschutz gehört zur Basis des gesamten Systems", versichert Michel Siegenthaler. Die Kamera- und Audioaufzeichnungen sollen gar innert Sekunden transkribiert und wieder gelöscht werden. Kundendaten wie Name, Alter, Telefonnummer, Wohnort et cetera werden laut Swisscom niemals gespeichert, Personen sollen sich damit nie identifizieren lassen. Als gespeicherte Metadaten listet Siegenthaler etwa den Besuchsgrund, die diskutierten Produktthemen, die Beratungszeit, mögliche Verkaufsabschlüsse sowie Angebots- oder Kampagnen-Ansprachen durch die Kundschaft auf. Für die Auswertungen werden die Modelle Whisper und Gemma 3 (Google) genutzt, die Transkripte werden auf den Servern eines Schweizer Cloud-Anbieters gespeichert.


Wichtig ist, dass die Datenerhebung für die Kunden vollkommen freiwillig sein soll. Zu Beginn des Gespräches wird hierfür ein Opt-in des Kunden eingeholt. Wenn dieser nicht zustimmt, soll das Gespräch in einer Ecke des Ladens geführt werden, in der keine Mikrofone installiert sind.

Zwischen dem Eintritt in den Laden und der Zustimmung des Kunden zu Beginn des Beratungsgespräches gibt es dabei eine Lücke, in welcher der Kunde vom System erfasst wird, ohne seine Zustimmung gegeben zu haben. Dasselbe gilt für Kunden, die nur stöbern und sich gar nicht beraten lassen. KIRA sei so konzipiert, dass vor einem Beratungsgespräch ausschliesslich anonymisierte Daten erfasst oder gespeichert werden, Kunden werden laut Siegenthaler nur als "Punkte" erfasst. "Dies ist vergleichbar mit einer herkömmlichen Frequenzmessung, wie sie heute in den meisten Retail Shops oder auch im öffentlichen Verkehr erfolgt."

Belastbare Zahlen zum Opt-in-Verhalten gebe es zu diesem Zeitpunkt noch nicht, so Michel Siegenthaler. "Was wir qualitativ nach den ersten Wochen beobachten, ist, dass die Kunden sehr offen sind, diesen Ansatz von der Hotline kennen und entsprechend in den meisten Fällen zustimmen", wie er ergänzt.

Kein Opt-in für Shop-Mitarbeitende

Neben Bedenken zu Personendaten der Kundschaft stellen sich auch Fragen rund um die Daten von Mitarbeitenden. Swisscom betont, dass das System auch bei diesen unter keinen Umständen Rückschlüsse zur Identität zulässt und nicht zur Überwachung oder Bewertung der Mitarbeitenden genutzt wird.

Die erstellten Transkripte enthalten etwa keinen Zeitstempel und können damit nicht mit der Einsatzplanung abgeglichen werden, wie Siegenthaler versichert. "Ziel ist es, Themen und Muster auf aggregierter Ebene zu erkennen und daraus Verbesserungen für Prozesse und Schulungen abzuleiten. Das Ziel von KIRA ist die Verbesserung des Kundenerlebnisses und die Unterstützung der Mitarbeitenden, etwa bei Schulungen."


Diese Regeln seien zudem im unternehmenseigenen KI-Rahmenwerk festgehalten, das laut dem Telco die personenbezogene Bewertung und die Verhaltens- oder Emotionsüberwachung durch KI untersagt. Ausserdem informiere man Mitarbeitende umfassend, und die Nutzung erfolge unter klaren datenschutzrechtlichen und arbeitsrechtlichen Rahmenbedingungen. "Wir haben zudem unsere Sozialpartner in die relevanten Themen involviert", so Siegenthaler. Ein Opt-in, wie es den Kunden vorgelegt wird, gibt’s für die Mitarbeitenden jedoch nicht.

KI-Begrüssung, KI-Beratung

Wie bereits erwähnt, will Swisscom das Modell noch im laufenden Jahr auf zehn bis zwölf Shops ausweiten, wenn es sich im Pilotbetrieb bewährt. Weiter sind zwei zusätzliche KI-Dienste für die Shops in Arbeit. Erstens ein KI-Empfang, den Swisscom AI Host nennt. Dieser soll Kunden beim Empfang begrüssen und deren Anliegen schnell erkennen, um Wartezeiten zu verkürzen. Der AI Host steckt derzeit in der Konzept- respektive Pilotphase. Zweitens ist auch ein KI-Helfer namens AI Copilot für die Mitarbeitenden in der Konzeptphase. Dieser soll die Beratung in Echtzeit unterstützen und den Zugriff auf relevantes Wissen erleichtern. Bis die beiden weiteren KI-Lösungen eingeführt werden können, wird es laut Michel Siegenthaler jedoch "noch eine Weile dauern".

Die ersten Schritte mit einem KI-Empfang namens Sam beim Telefondienst von Swisscom (seit Herbst 2025) wurden sowohl von Kunden als auch von einzelnen Support-Mitarbeitenden harsch kritisiert. Daher liegt die Frage nahe, ob ein digitaler Empfang, mit dem sich Kunden in Anwesenheit anderer Kunden und Shop-Mitarbeitenden herumschlagen, wohl zielführend ist.


"Die Erfahrungen aus bestehenden KI-Anwendungen wie Sam werden berücksichtigt und fliessen in die Weiterentwicklung anderer Lösungen ein", so Siegenthaler. "Wir werden uns Zeit nehmen, den AI Host im Pilotbetrieb zu testen und zu analysieren, wie die Nutzung im Shop funktioniert, was die Kunden sagen, und so vor einem allfälligen Rollout zu lernen und zu optimieren." Nutzerfreundlichkeit, Datenschutz, Transparenz und Akzeptanz stünden bei der Weiterentwicklung der KI-Systeme im Vordergrund. Denn Qualität im Kundenservice sei bei Swisscom "nicht verhandelbar", wie er abschliessend betont. (win)