Social Media: Dabei sein ist nicht alles

Social Media: Dabei sein ist nicht alles

8. November 2014 - von Michael Beier und Kerstin Wagner Social Media gelten heute als Allheilmittel für Unternehmen. Auf den ersten Blick erscheinen sie als günstig und einfach zu bedienen, und die Zielgruppen können direkt erreicht werden. Ganz so einfach sieht es in der Realität leider nicht aus, und nur wenige KMU ziehen einen echten Nutzen aus der Anwendung.
Artikel erschienen in IT Magazine 2014/11

Niedrige Erwartungen

(Quelle: HTW Chur)
Um zu identifizieren, welchen Nutzen KMU von Social Media erwarten, hat die HTW Chur bei den Social-Media-aktiven KMU untersucht, welche Erwartungen sie an Social Media hatten, und in wieweit diese erfüllt wurden. Über alle Social-­Media-Kanäle hinweg wurden dazu für insgesamt 16 verschiedene Zwecke die Einschätzungen der Unternehmen hinsichtlich der Erwartungen bei den verfolgten Zielen und dem Ausmass der erreichten Wirkungen gegenübergestellt.

In der Abbildung wurden die Durchschnittswerte für die verfolgten Ziele (schwarz) mit denen der erreichten Wirkungen (grau) abgeglichen. Die Einschätzungen erfolgten von «gar nicht» (1) bis «sehr stark» (4). Entsprechend liegt die Mitte zwischen niedrigen und hohen Bewertungen bei 2,5. Übersteigen die verfolgten Ziele die erreichten Wirkungen, so wurde dieser «Minus-Saldo» mit einem orangen Balken dargestellt. Zudem wurden die Zwecke nach Outbound-, Inbound- und interner Kommunikation strukturiert und diese nach Höhe der Ausprägung sortiert.
Es zeigt sich, dass die Erwartungen insgesamt schon recht niedrig angesetzt sind, wenn auch im Outbound-Bereich noch höher als in den anderen beiden Bereichen. Die gesteckten Erwartungen werden allerdings bei keinem einzigen der abgefragten Zwecke erfüllt. Würde man dabei nur die niedrigen Werte bei den erreichten Wirkungen anschauen, könnte man zu dem Schluss kommen, dass alles nur eine Frage der besseren Umsetzung ist. Erfolg wäre dann vornehmlich durch Verbesserungen in der operativen Umsetzung bei den Social-­Media-Aktivitäten zu erzielen. Dies ist eine weit verbreitete Ansicht. Bezieht man allerdings auch die niedrigen Werte für die verfolgten Ziele mit ein, so wird ersichtlich, dass viele Schweizer KMU sich mit weit grundlegenderen Herausforderungen im Umgang mit sozialen Medien konfrontiert sehen. Letztlich ist vielen nicht klar, warum sie sich überhaupt engagieren beziehungsweise engagieren sollten.

Symbolische Teilnahme

Bezeichnenderweise liegt lediglich bei genau einer Zieldimension, dem «Zeitgerechten Umgang mit Kommunikation und Technik signalisieren», der Wert sowohl für das verfolgte Ziel als auch für die erreichte Wirkung im tendenziell hohen Bereich grösser 2,5 (wenn auch nur knapp). Zur Realisierung dieses Zweckes reicht es allerdings bereits aus, einen Account für das eigene Unternehmen auf einer Social-Media-Plattform anzulegen. Damit ist dann das Signal, dass man auch «dabei» ist, schon gesetzt und damit das Ziel auch schon erreicht. Eine Anbindung der Social-Media-Aktivitäten an die Geschäftslogik des Unternehmens ist dabei gar nicht notwendig.

Diese Form der Anwendung von Social Media muss man als «symbolisch» bezeichnen, da sie vollkommen entkoppelt von jeglichen weiterführenden Zwecken ist. Für viele Unternehmen ist es durchaus nachvollziehbar, so zu agieren. Das ist dann der Fall, wenn die Nichtteilnahme an Social Media bei den Zielgruppen als Signal für mangelnde Innovationsfähigkeit oder mangelnden Fortschritt verstanden wird.

Wenn noch dazu die echten, weiterführenden Mehrwerte nicht klar sind, erscheint es nur logisch, den finanziellen und zeitlichen Aufwand tief zu halten. So gab keines der befragten Unternehmen an, eine Stelle beziehungsweise Abteilung geschaffen zu haben, die den Umfang von einem Vollzeitäquivalent überschreitet. Diese symbolische Teilnahme kann günstig ausgeführt werden, sie erzielt aber eben auch kaum einen Effekt auf das tatsächliche Geschäft des Unternehmens. So geht es bei dieser Vorgehensweise nur um eine einfache Risikovermeidung, nicht aber um die Suche und Verfolgung von unternehmerischen Möglichkeiten.

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Anti-Spam-Frage Wieviele Fliegen erledigte das tapfere Schneiderlein auf einen Streich?
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