Digitale Wege zum Kunden im Wandel

Digitale Wege zum Kunden im Wandel

26. November 2010 - Mit neuen digitalen Kanälen können KMU mehr Kundennähe erreichen. Innovative Kooperationsmodelle im Management der Kundenbeziehungen erschliessen neue Geschäftsfelder.
Artikel erschienen in IT Magazine 2010/12
(Quelle: Vogel.de)

Längst tragen die Kunden für ihren Kaufentscheid Informationen aus unterschiedlichen digitalen Quellen zusammen. Ob Lebensmittel online bestellt werden, Ventile, Medikamente, ein Auto, die Hypothek und eine Tasche auf der Anschaffungsliste stehen, oder einfach nur ein spezialisierter Handwerker oder Therapeut gesucht wird – kaum jemand verzichtet mehr aufs Internet. Innovative KMU reagieren auf diesen Wandel im Entscheidungsverhalten. Sie verabschieden sich von der Webseite als blosse Transaktions-Plattform und setzen auf ein proaktives und kollaboratives Herangehen. Beispielsweise erschliessen sie sich durch die Integration von Facebook, Twitter und Co. neue Plattformen für ihr Marketing, den Verkauf und ihren Service.


Solche KMU haben erkannt, dass es nicht reicht, soziale Netzwerke nur für das Versenden von Informationen zu nutzen. Vielmehr wollen sie die auf den Plattformen verfügbaren Hinweise und Kommentare ihrer Kunden analysieren können, um mit den gewonnenen Erkenntnissen ihr eigenes CRM (Customer Relationship Management) auszubauen und ihr Business voranzutreiben. Statt die Website als abgeschottete Stand-alone-Lösung für eine Einweg-Kommunikation zu nutzen, eröffnen die neuen digitialen Kanäle mit dem Web 2.0 KMU neue Geschäftsfelder und Interaktionsmöglichkeiten.



Die Transformation des Gewohnten

Mit dem Bröckeln des traditionellen Fokus auf die digitalen Verkaufskanäle verliert die klassische Hierarchie von Käufern und Lieferanten an Gewicht. Angetrieben durch die neuen Dialogplattformen, findet derzeit eine Vertiefung der Interaktionen im Marketing, Vertrieb und Service statt. Immer mehr KMU unterhalten nicht mehr nur eine Webseite mit Katalog, Bestellmöglichkeit und Adressierung des Kundendienstes via E-Mail, sondern erweitern ihre Internetpräsenz zum Social-CRM, schaffen also Schnittstellen zu öffentlichen Communities. Beziehungen, die Kunden auf Netz-Plattformen pflegen, bilden sie im Datenmodell des eigenen CRM ab. Über kollaborative Tools und Personalisierung werden Kundenansprache, Verkauf und der Kundendienst gezielt verbessert.


Wer etwa online bei Freitag, dem Zürcher Hersteller von Taschen aus LKW-Planen, seine künftige Tasche bestellt, der wählt seine Grundplane und die Motive darauf selber aus. Online adressiert Freitag zudem die Lieferanten der alten Planen, die sie nun verkaufen können und nicht entsorgen müssen. Neue Produkte wie eine Agenda passend zur Tasche gibt’s natürlich auch bei Freitag. Ausserdem ist der Shop mit zahlreichen Blogs verbunden, was dem Unternehmen erleichtert, mit dem Kunden in Kontakt zu treten.




Den Weg zu einer eigenen Community hat beispielsweise Migros mit ihrer Konsumentenplattform «Migipedia» bereits beschritten. Hier lässt der Schweizer Lebensmittelriese seine Produkte mitsamt seinen Dienstleistungen diskutieren und bewerten. Einziger Beitrag von Migros sind die Produkte, alles andere kommt von den Konsumenten. Neue Kunden profitieren von den Produkt- und Kauf-Erfahrungen ihrer Vorgänger und können in Zukunft auch die Migros-Läden bewerten. Nicht anders sieht es beim IT- und Unterhaltungselektronik-Händler Digitec aus, der zu den Produkten die Kritiken vorheriger Käufer gestellt hat und erlaubt, eigene Erfahrungen weiterzugeben. Digitec verknüpft zudem das ausgewählte Gerät mit interessantem Zubehör und zeigt auch gleich, in welchem Ladenlokal man das Gerät direkt kaufen kann, wenn man nicht online bestellen will.


Darüber hinaus ermöglichen Internet-Communities, dass sich jemand als Fan eines Produktes oder einer Firma outet. Spezifische Facebook-Seiten von Porsche oder Harley Davidson sind Beispiele dafür, dass nicht nur gekauft, sondern auch gezeigt wird, dass man etwas erstanden hat. Und die Tourismusregion Laax realisiert durch die Firma Weisse Arena nicht nur den Ticketverkauf und die Ski- oder Swnowboard-Ausleihe übers Internet, sondern erlaubt den Besuchern via Facebook auch die Bewertungen dieser Angebote, inklusive der Hotels und Restaurants.


Alle diese Beispiele zeichnen sich dadurch aus, dass die Angebote keine Spielereien sind, sondern strikt auf Business-Ziele fokussieren. Waren die bisherigen E-Commerce-Kanäle an der blossen Kauf-Transaktion mit dem Kunden orientiert, verabschieden sich die Unternehmen nun von der One-way-Kommunikation und von den kontrollierten Inhalten der eigenen Webseite und machen sich die Potentiale offener Dialogplattformen zunutze.

 
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