Web-Promotion: Massnahmen für mehr Verkehrsaufkommen

Neben ansprechendem Inhalt und Design verhelfen einer Website gezielte Werbung und gute Plazierung bei Search Engines zum Erfolg.

Artikel erschienen in Swiss IT Magazine 2001/27

     

Da hat man die wunderschönste Website der Welt, und der Hit-Counter steht nach drei Wochen immer noch bei einundzwanzig Zugriffen. Statt zu Tausenden zum attraktiven Angebot zu strömen, tröpfeln die Surfer nur in Rinnsalstärke dahin. Woran mag das bloss liegen? Nicht etwa, dass das Thema der Seiten nicht von höchstem Interesse wäre, und an der Gestaltung wurde nicht gespart - aber niemand scheint die URL zu kennen. Angesichts der abermillionen existierender Sites ist dies auch kein Wunder: Gezielte Promotion ist nötig, um Interessenten auf das eigene Angebot zu lenken.


Genügt mehr Traffic?

Wie bei Tageszeitungen die verkaufte Auflage, gilt bei Websites die Anzahl der Besuche als wichtigste Messgrösse für den Erfolg. Dabei sind verschiedene Angaben zu unterscheiden: Die "Page Hits", wie sie von den meisten Hit-Countern angezeigt werden, sagen wenig über die tatsächliche Besucherfrequenz aus. Diese Angabe gibt einzig und allein Auskunft darüber, wie oft eine bestimmte Seite in einem bestimmten Zeitraum aufgerufen wurde. Ob die Seite bei tausend Hits von tausend verschiedenen Usern oder tausendmal vom gleichen User angefordert wurde, wird nicht unterschieden. Die aussagekräftigere Massgrösse sind deshalb die "Unique Users", möglichst auf die gesamte Site bezogen. Dabei wird ermittelt, wie oft die Domain innerhalb des Zeitintervalls von verschiedenen IP-Adressen aus angewählt wurde.





Schritt A: Content und Design

Die Anzahl Besucher allein gibt allerdings keine verlässliche Aussage über die Attraktivität der Site. Klicken die Surfer angewidert gleich wieder weg, oder bleiben sie länger auf den Seiten? Schmökern sie bloss etwas herum, oder zeigen sie konkretes Interesse und starten eine Anfrage per E-Mail? Oder kaufen sie etwa gar sofort etwas im Online-Shop? Statistik-Tools wie Webtrends können aus den Webserver-Logfiles auch solche Angaben herauskitzeln.



Letzten Endes dient jede Website dem selben Ziel: der Förderung des Umsatzes - sei es finanzieller Umsatz oder "geistiger Umsatz" in Form von Surfern, die sich für die auf der Site propagierte Materie interessieren. Die allererste Promotionsmassnahme lautet demnach zwingend wie folgt: interessante, aktuelle Inhalte, verpackt in einer attraktiven Gestaltung. Ist diese Grundvoraussetzung nicht erfüllt, nützen alle weiteren Promotionsaktivitäten rein gar nichts. Eine an sich attraktive Site aber kann enorm von Werbung, PR und Search Engine Marketing profitieren.





Die Wahl des Domain-Namens

Am Anfang allen Erfolgs steht ein eingängiger Domain-Name. Im Idealfall entspricht er der präsentierten Marke oder dem Firmen- beziehungsweise Organisationsnamen des Site-Betreibers. Oder man wählt einen gängigen Begriff, der mit dem Site-Thema zusammenhängt - nur sind die meisten derartigen Namen wohl bereits vergeben.



Bei der Suche nach dem bekannten Sockenhersteller Rohner trifft man zum Beispiel zunächst auf das Informatikunternehmen rohner.ch; auch Versuche mit rohnersocken.ch oder rohner-socken.ch scheitern. Erst ein Suchdienst liefert die korrekte Adresse rohner-socks.ch; unter rohnersocks.ch (ohne Bindestrich) findet man dagegen nichts. Die Domain socken.ch - eigentlich die ideale Wahl für einen Sockenfabrikanten - ist bereits seit 1998 durch eine andere Firma besetzt, aber nicht aktiv. Es wäre zu wünschen, dass solche auf Vorrat reservierten Domains nach einer gewissen Zeit der Inaktivität wieder frei verfügbar werden.





Schritt B: Werbe- und PR-Massnahmen

Wie jedes neue Produkt muss auch eine Website der Öffentlichkeit bekanntgemacht werden. Dazu sollte man alle verfügbaren Mittel ausschöpfen. Oft werden scheinbar triviale Details vernachlässigt: Die Webadresse gehört von der Visitenkarte bis zum Zeitungsinserat auf ausnahmslos alle Publikationen, und auch im persönlichen oder telefonischen Kundenkontakt muss auf die neue Site hingewiesen werden.



Ein sehr mächtiges Instrument geht allzu oft völlig vergessen: die Pressemitteilung. Bei der Eröffnung seiner Website sollte auch der kleinste Unternehmer mindestens die Medien seiner Region informieren, von der Dorfzeitung bis zum Lokalradio - sofern die Site auch wirklich mehr bietet als einen Abklatsch des Firmenprospekts. Anders als die Informatikpresse, die von PR-Mitteilungen nur so überflutet wird, hungert die Lokalzeitung meist nach interessanten Informationen aus der Gegend.




Bannerwerbung im Internet, wie sie von Agenturen wie banner.ch, adpepper.com, realmedia.ch, qualiclick.ch oder active-agent.com vermarktet wird, ist zwar günstiger als Inserate in Printmedien, aber dennoch zu teuer für eine permanente Präsenz. In erster Linie sind Werbebanner für gezielte Kampagnen wie Produkteinführungen oder Wettbewerbe zu empfehlen, die den Surfer unmittelbar anziehen. Ein Werbebanner ohne das konkrete Versprechen "beim Klick bekommst du etwas, das dir sonst entgeht", ist nutzlos. Dies mussten viele Werbekunden und in der Folge auch die Banner-Agenturen feststellen - die Umsätze in der Bannerwerbung entwickeln sich nicht wie gewünscht. Daran ändern auch neue Bannerformen wie Super- und Interstitials, die in separaten Fenstern erscheinen, oder übergrosse Bannerflächen wenig. Solche Konstrukte werden vom Surfer meist als äusserst lästig empfunden - Effekt kontraproduktiv.



Günstiger als agenturvermittelte Bannerwerbung ist der Bannertausch, auch Link Exchange genannt: Entweder "von Hand" per Absprache mit anderen Site-Betreibern plaziert oder automatisch über einen Bannertausch-Service vermittelt, erscheint das eigene Werbebanner auf einer Partnersite. Als Preis dafür muss auf der eigenen Site der Banner des Partners angebracht werden; ansonsten ist der Vorgang kostenlos. Die Bedingungen der Bannertausch-Dienste sind gelegentlich mit Vorsicht zu geniessen: Meist muss mehrmals ein Fremdbanner auf der eigenen Site erscheinen, bevor das eigene Banner irgendwo angezeigt wird, und die Gratis-Banner sind im unüblichen Format 400x40 Pixel gehalten. Einige spezifisch schweizerische Bannertausch-Programme sind unter swissbanner.net, banner24.ch, smartbanner.ch und swisscounter.ch/bannertausch zu finden.




Schritt C: Search Engine Marketing

Untersuchungen zeigen, dass 92 Prozent der Surfer als Startpunkt bei der Suche nach neuen Informationen eine Suchmaschine benutzen. Da aus den meisten Suchabfragen eine ellenlange Liste von Treffern resultiert, ist eine Position am Anfang der Liste von Vorteil: Der Surfer wird eher auf einen Link unter den ersten zwanzig Einträgen klicken, als bis zur zwölften Seite weiterblättern.



Es gibt zwei grundverschiedene Arten von Internet-Suchmaschinen: Crawler-basierte Search Engines und redaktionell aufbereitete Directory Services.




Search Engines wie Altavista, Google, HotBot, Northernlight oder search.ch grasen das Internet mit Hilfe von Softwareagenten, die "Crawler" oder "Spider" genannt werden, regelmässig nach neuen und geänderten Seiten ab, indizieren die Inhalte automatisch und präsentieren die Suchergebnisse anhand von Suchalgorithmen, die verschiedene Gegebenheiten der indizierten Seiten berücksichtigen.



Das "Ranking" der eigenen Site, also die Position innerhalb der angezeigten Ergebnisse, lässt sich durch Optimierung der Seiten bis zu einem gewissen Grad beeinflussen. Die Seitenoptimierung ist allerdings eher eine Kunst als eine Wissenschaft, und aufgrund stark unterschiedlicher Suchalgorithmen erhält eine Seite, die für Suchmaschine X optimiert ist, in Suchmaschine Y manchmal ein umso schlechteres Ranking.



Unterschiede zeigen sich auch in der Menge der indexierten Seiten: Einige Suchmaschinen indexieren mehr Seiten als andere. Nur schon aus diesem Grund taucht eine Seite in einer bestimmten Suchmaschine unter Umständen gar nie auf. Die Gesamtheit aller Webseiten lässt sich ohnehin nicht indexieren; dazu ist das Web bereits viel zu umfangreich. Aktuelle Daten auf searchenginewatch.com zeigen, dass Google mit 705 Millionen indexierter Seiten gegenwärtig die breiteste Abdeckung unter den global tätigen Suchmaschinen vorweist.



Für eine hiesige Firma ist eine gute Position in den Schweizer Suchmaschinen mindestens so wichtig; der populärste rein schweizerische Dienst ist search.ch mit 20 Prozent Reichweite gemäss Jupiter Media Metrix (Prozentsatz der Home-Surfer, die den Dienst mindestens einmal pro Monat aufrufen).



Directory Services basieren auf redaktioneller Verarbeitung: Im Idealfall wird jede einzelne Site überprüft, ob sie einer Aufnahme ins Verzeichnis würdig ist. Der bekannteste Directory Service ist der Verzeichnisteil von Yahoo (daneben präsentiert Yahoo auf Wunsch auch von Google gelieferte allgemeine Suchresultate).



Die Bedeutung von Yahoo ist nicht zu unterschätzen: In den USA werden vierzig Prozent aller Suchanfragen via Yahoo getätigt, und der Dienst hat eine Reichweite von 60 Prozent. In der Schweiz rangiert Yahoo nach MSN und vor search.ch auf dem zweiten Platz - es empfiehlt sich demnach, bei der Anmeldung der Site hier besonders sorgfältig vorzugehen.



Andere redaktionell aufbereitete Verzeichnisdienste beschränken sich meist auf bestimmte Branchen oder Regionen; ein Eintrag in die passenden Verzeichnisse ist für eine themen- oder gebietsspezifische Site von unschätzbarem Wert. Auch der Eintrag in Link-Listen auf themenverwandten Sites ist äusserst nutzbringend und kostet kaum mehr als ein Gegeneintrag auf der eigenen Site.



Links von anderen Sites auf die eigene Site sind überhaupt essentiell: Manche Search Engines fügen ausschliesslich Sites ins Verzeichnis ein, auf die von mindestens einer anderen Seite verwiesen wird - wer isoliert in der Welt steht, kommt gar nicht erst zum Zug.




Optimierung von Webseiten

Die Ranking-Algorithmen berücksichtigen, je nach Suchmaschine mit unterschiedlicher Gewichtung, sowohl den eigentlichen Text auf der Seite als auch eine Reihe von HTML-Befehlen. Dabei vergleichen sie auf der Seite vorhandene Schlüsselwörter mit den eingegebenen Suchbegriffen.



Besonders wichtig ist das <TITLE>-Tag: Es dient den meisten Suchmaschinen zur Identifikation des Site-Inhalts: Seiten, die Suchbegriffe im Titel enthalten, werden oft als themenrelevanter betrachtet. Zudem erscheint der Inhalt des <TITLE>-Befehls praktisch immer als Titelzeile in den Suchergebnissen.




Folgendes gilt dabei als elementar:




• Titel für den Surfer sollten kurz und prägnant gehalten werden.




• Wichtigste Schlüsselwörter sollten im Titel vorkommen.




• Allgemeine Titel wie "Homepage" bringen wenig, Firmen- und Produktenamen im Titel dagegen viel.




• Idealerweise erhält jede Seite einen seitenspezifischen Titel, mehrere oder allen Seiten den gleichem Titel zuzuordnen, bringt dagegen wenig.




• Von Vorteil ist ferner, wenn Schlüsselwörter auch in den <ALT>-Tags von Bildern enthalten sind.



Im Hauptteil der Seite, innerhalb des <BODY>-Befehls, findet sich der auch für den Surfer einsehbare Text. Hier ist sowohl die Anzahl der Schlüsselwörter als auch ihre Position wichtig: Kommt ein Suchbegriff mehrmals oder in Kombination mit anderen eingegebenen Begriffen vor, wird der Seite eine höhere Relevanz zugesprochen. Einige Search Engines bewerten es auch als positiv, wenn Schlüsselbegriffe möglichst zu Beginn im Text vorkommen.



Der Schuss kann allerdings auch gründlich danebengehen: Sogenanntes Search Engine Spamming wird erkannt und rigoros eliminiert. Es hilft überhaupt nichts, ein Schlüsselwort tausendmal in unsichtbarem Text auf die Seite zu pappen - im Gegenteil: Schlimmstenfalls wird eine Domain dauerhaft von der Search Engine ausgeschlossen.




• Schlüsselwörter müssen unbedingt im Text vorkommen, am besten bereits in den ersten Zeilen oder in der mit <H1> markierten Überschrift.




• Schlecht: hundertfache Wiederholung eines Schlüsselworts.




• Schlecht: Schlüsselwörter in unsichtbarem Text. Textfarbe gleich wie Hintergrund wird oft als Spamming betrachtet.




• Aus der Analyse von Seiten mit gutem Ranking lassen sich nützliche Erkenntnisse für die Optimierung der eigenen Seiten gewinnen: Mit den gewünschten Schlüsselworten eine Suche durchführen und den HTML-Code der bestplazierten Seiten unter die Lupe nehmen.



Ein Problem bieten Seiten, die gar keinen Text enthalten, Startseiten, die nur ein Frameset enthalten und reine Flash-Sites. Im Fall von Framesets ist die Remedur einfach: Neben dem Frameset selbst, das natürlich dennoch mit einem aussagekräftigen Titel versehen sein sollte, auch den Content-Frame bei der Search Engine anmelden. Bei Flash-Sites hilft nur eine sogenannte Doorway-Seite: Bei der Search Engine wird eine separat erstellte Seite mit passendem Text angemeldet, die selbsttätig per Refresh-Befehl zur eigentlichen Flash-Seite verzweigt oder, ein von Flash-Designern auch aus ästhetischen Gründen häufig genutztes Verfahren, ein neues Fenster mit dem Flash-Inhalt öffnet.


META-Tags: Wichtig, aber nicht alles

Mit dem HTML-Befehl META lassen sich, unsichtbar für den Surfer, einer Webseite Informationen zuhanden von Search Engines hinzufügen. Zwei META-Tags sind erwähnenswert:



<META NAME="description" CONTENT="Kurzbeschreibung, ca. 130 bis 300 Zeichen">



<META NAME="keywords" CONTENT="Liste von Schlüsselwörtern, getrennt durch Komma, maximal 1024 Zeichen">



In der Vergangenheit galten die META-Tags als Königsweg zum guten Ranking. Heute berücksichtigen viele Search Engines bei der Indexierung nach Schlüsselwörtern den Keyword-META-Tag überhaupt nicht mehr; sie setzen nur noch auf den Titel und den Text auf der Seite. Es kann dennoch nicht schaden, den Keyword-META-Tag korrekt auszufüllen und die Schlüsselworte sehr sorgfältig auszuwählen: Sie sollten den Inhalt der Seite genau umschreiben und nicht zu allgemein halten sein; das heisst auch, dass auf jeder Seite unterschiedliche Keywords zum Einsatz kommen sollten. Die Bestückung des Keyword-Tags dient ausserdem als gedankliche Hilfe, den Text auf der Seite auf den Gebrauch der Schlüsselwörter hin auszurichten.



Essentiell ist dagegen die Kurzbeschreibung. Sie erscheint oft neben dem Titel in den Suchergebnissen und sollte deshalb möglichst aussagekräftig formuliert werden. Da die Search Engines die Descriptions in unterschiedlicher Länge anzeigen, ist eine Beschränkung auf das Minimum von 130 Zeichen angezeigt, wenn man abgeschnittene Beschreibungen vermeiden will.




Anmeldung obligatorisch

Zwar erfassen die Crawler-basierten Suchmaschinen nach und nach einen guten Teil aller existierenden Webseiten; wer schneller in die Ränge kommen will, sollte seine Site dennoch explizit anmelden. Dazu bieten die meisten Search Engines ein Formular an, das von der Homepage aus über Buttons wie "Add URL" oder "Submit URL" zugänglich ist. Dummerweise meldet das ausgefüllte Formular die Site nur gerade bei einer einzigen Engine an.



Submit-Dienste wie submit-it.com, submit-away.com oder eurosubmit.com, die eine Site gleich bei mehreren Suchmaschinen anmelden, gibt es wie Sand am Meer. Sie protzen mit Argumenten wie "Anmeldung bei Hunderten von Suchmaschinen" und führen diese auch einigermassen zuverlässig durch. Wer die Anmeldung lieber selbst erledigt, erhält mit Software wie SubmitWolf oder WebPosition Gold ähnlich umfangreiche Möglichkeiten.




Der Webmaster sollte sich jedoch genau überlegen, bei welchen Engines die Site angemeldet werden soll. Unter den über dreitausend bekannten Search Engines und Directories haben nicht wenige den Hauptzweck, E-Mail-Adressen zu sammeln und die anmeldenden Site-Betreiber danach mit Werbung zu beglücken. Eine ordentliche Plazierung in den zehn wichtigsten Suchdiensten, dazu der Eintrag in branchen-, fach- oder regionenspezifischen Verzeichnissen, bringt dem Site-Betreiber mehr als die Präsenz in jedem Verzeichnis zwischen Feuerland und Wladiwostok.



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