Die Kundenzufriedenheit resp. die dafür notwendige Kundenpflege spielt bekanntlich eine zentrale Rolle in der Marketingtheorie und ist daher eine Managementaufgabe oberster Priorität. Mit einem funktionierenden Informationsfluss zwischen Kunde und Unternehmen können Marketingkosten nachhaltig gesenkt werden. Neukundengewinnung ist bekanntlich fünf- bis siebenmal aufwändiger als bestehende Kunden zu halten. Zufriedene Stammkunden weisen zudem eine höhere Preisstabilität auf.
CRM, so heisse das Lösungswort. Das ist nicht neu. Doch so einfach es auch klingt, wird es falsch eingesetzt, kann dies für ein Unternehmen verheerende Auswirkungen haben.
Die Praxis zeigt, dass Implementierungen von einem konzeptionellen Customer Relationship Management oft nur dem Wunschdenken des Managements entsprechen und den gewünschten Effekt weit verfehlen. Denn je vielfältiger CRM genutzt wird, desto grösser wird auch das Risiko, sich zu verzetteln und von der eigentlichen Marketingstrategie abzukommen. Wo das Management den Fokus bei der Einführung von CRM auf sämtliche Marketing-Tätigkeiten seines Unternehmens richtet, hätte in vielen Fällen der Verzicht auf gewisse Funktionalitäten und Wünsche eine viel effizientere Wirkung. Es gilt, Prioritäten zu setzen.
Allgemein bekannt ist, dass die technologischen Möglichkeiten von CRM-Lösungen beinahe unbeschränkt sind. Für eine betriebswirtschaftlich sinnvolle Lösung muss der Einsatzbereich einer CRM-Lösung detailliert evaluiert und in einem Pflichtenheft beschrieben werden. Dabei sollte immer wieder ins Bewusstsein gerufen werden, dass die Anzahl von Funktionalitäten mit entsprechendem Implementierungsaufwand und der Pflege der Daten korreliert. Zu beachten ist, dass die Erfassung von CRM-Daten über die Schnittstelle zwischen Mensch und Technik geschieht. Schnell wachsende Datenmengen sind oft kontraproduktiv. Das Erfassen von Daten kostet Zeit und Geld. Oft fehlt dabei auch die fundierte Überprüfung der Datenquelle. Eine logische Schlussfolgerung aus der menschlichen Natur. Daher kann schnell das so genannte Dirty CRM, ein kontraproduktiver Auswuchs von CRM, entstehen.
Eine der grössten Schwierigkeiten bei der Implementierung von CRM-Lösungen stellt die selektive Bestimmung der Schlüsselinformationen dar. Für die Kerngeschäfte unwichtige Kundenangaben sollten als potenziell schlechte Daten taxiert werden. Gerade in einer sich schnell verändernden und globalisierten Welt können zukünftige Projekte und Markteigenheiten oft nur abgeschätzt werden. Es ist also von grösster Notwendigkeit, dass der gewählte Partner für die Implementierung einer CRM-Lösung zuerst bereit ist, die Geschäftsprozesse des Kunden zu verstehen und den Kernnutzen der Lösung zu definieren. Gleichzeitig gilt die Schnittstellenthematik als entscheidender Faktor für eine erfolgreiche CRM-Umsetzung. Einfache Fragestellungen können dabei eine gute Unterstützung sein: Können die bestehenden Systeme (Bsp. ERP-Lösung) in das CRM eingebunden werden? Sind bei der konkreten Evaluation einer CRM-Lösung alle Stufen der Unternehmung involviert worden? Dies sind beispielhaft nur zwei entscheidende Fragen, welche ganz am Anfang einer CRM-Implementierung stehen müssen, um der Gefahr von Dirty CRM entgegen zu wirken.
Phase 1: Trichter-Pyramiden-Verfahren
Es werden die sämtliche Bedürfnisse des Unternehmens an sein Kundenmanagement über alle Hierarchiestufen aufgenommen und nach betriebswirtschaftlichen Prioritäten geordnet. Die Bedürfnisse werden dann nach technischen Kriterien zusammengeführt und schliesslich in der Anforderungspyramide wieder aufgebaut.
Phase 2: Evaluation der geeigneten CRM-Lösung
Nach Phase 1 wird nun in einem zweiten Schritt anhand der Anforderungspyramide ein passendes CRM-Tool bestimmt. Dabei stehen Kriterien wie Kosten, Benutzerfreundlichkeit, Möglichkeiten von dynamischen und statischen Schnittstellen zu bestehenden Systemen, Referenzauskünfte etc. im Vordergrund.
Phase 3: Durchführung eines Workshops
In einem Workshop werden zusammen mit den für CRM relevanten Schlüsselpersonen – die bestehenden Prozesse des Unternehmens durchgespielt.
Phase 4: Definition Pflichtenheft
Aufgrund der im Workshop gewonnen Erkenntnisse wird in einem Pflichtenheft detailliert festgehalten, wo bestehende Prozesse verändert werden resp. im Gegenzug die Standard CRM-Lösung an bestehende Prozesse angepasst wird. Hierbei gilt es insbesondere, das betriebswirtschaftliche Kosten-Nutzen-Verhältnis von entsprechenden Programmieraufwänden zu beachten.
Phase 5: Projektumsetzung
Die Projektumsetzung hat nach einer genauen Projektplanung zu erfolgen. Bereits während der Projektumsetzung ist die Einbindung der Schlüsselpersonen in definierte Testphasen zu berücksichtigen.
Phase 6: Training der User
Jede CRM-Lösung ist nur so gut wie seine Benutzer! Ein gezieltes und umfassendes Training ist eine Investition, welche sich immer bezahlt macht.
Trichter-Pyramiden-Verfahren
Die Erfahrung zeigt, dass eine konsequente Verfolgung oben beschriebener Phasen die Basis für die Einführung eines erfolgreichen CRM legt, damit der gewünschte Nutzen einer effizienten Bewirtschaftung geschäftsrelevanter Kundendaten und -beziehungen gewährleistet werden kann. Richtig umgesetzt, kann die Implementierung einer CRM-Lösung für jedes Unternehmen echten und nachhaltigen Mehrwert schaffen.
