Hirnscanner für Super-Bowl-Werbung

Am 5. Februar haben wieder einmal zahlreiche Unternehmen so richtig in Werbung investiert –oder massenhaft Geld zum Fenster hinausgeworfen. In Detroit ging die Super Bowl, das Endspiel der US-Football-Meisterschaft, über die Bühne, und Abermillionen von Amerikanern versammelten sich vor ihren Fernsehern, um sich während der Spielunterbrüche mit Werbespots bombardieren zu lassen –mit den teuersten Spots des Jahres.
Es erstaunt daher kaum, dass die Firmen ein Interesse daran haben, zu erfahren, wie ihre Botschaften ankommen. Genau das haben Marco Iacoboni und seine Forscherkollegen an der Universität von Kalifornien in Los Angeles untersucht. Die Hirnforscher testeten fünf Freiwillige, indem sie ihnen 20 Spots zeigten, die während der Super Bowl ausgestrahlt worden waren. Gleichzeitig wurde die Gehirntätigkeit der Testpersonen mittels funktionalem Mag-netresonanz-Imaging (fMRI) aufgezeichnet. «Unsere Analyse hat ergeben, dass der Disney- (Vergnügungspark) und der Sierra-Mist-Spot (Soft-Drink) am besten angekommen sind», ist Iacoboni überzeugt. Der Grund: Beide arbeiten mit Mitteln, die beim Betrachter starke Empathie-Reaktionen hervorrufen –und diese Einfühlungs- und Identifikations-Situationen haben die Wissenschaftler mit ihrer fMRI-Methode in den Gehirnen der Freiwillen gemessen. Empathie entsteht demnach, wenn in gewissen Hirnregionen die sogenannten Spiegelzellen feuern. Den Firmen bringt dies allerdings nicht viel. In einer Umfrage der Tageszeitung «USA Today» schwangen nämlich andere, Empathie-mässig schwache Spots obenaus.