Ausweichen anstatt kämpfen

Ausweichen anstatt kämpfen

Artikel erschienen in IT Magazine 2012/11

Klare Differenzierung zum Wettbewerb

Im Zentrum einer wirksamen Strategie gegen hohen Konkurrenzdruck steht das umfassende strategische Konzept. Es startet mit der Herausarbeitung und Festlegung der Unternehmensziele und der unternehmerischen Vision. Es leuchtet ein, dass Ziele nur erreicht werden können, wenn sie auch hinreichend bekannt und spezifiziert sind. Dennoch tun sich viele Unternehmen schwer damit, ihre Zukunft gedanklich zu antizipieren und sich über reine Zahlenziele wie Umsatzplus oder Gewinnplus hinaus Gedanken zu machen. Für den Erfolg ist es aber ausschlaggebend, dass sich die Unternehmen ein plastisches Bild ihrer Zukunft malen. Was man sich nicht vorstellen kann, kann man auch nur schwer oder gar nicht erreichen.
«Weniges für wenige tun» ist sodann der Bauplan für eine erfolgversprechende Positionierungsstrategie – oder eben ausweichen statt kämpfen. Das Zauberwort heisst Spezialisierung. Sowohl beim Produkteangebot als auch bei der Zielgruppe ist Reduktion statt Diversifizierung gefragt. Spezialist wird nur, wer sich intensiv und tiefgreifend mit einem zu lösenden Kundenproblem auseinander setzt, und nicht wer versucht, es allen recht zu machen. Die notwendigerweise damit verbundene Fokussierung der Kräfte stellt flankierend sicher, dass die knappen Ressourcen wirtschaftlich optimal eingesetzt werden.
Zukunft hat Herkunft: In diesem Sinne spielen die individuellen Kompetenzen, das Know-how und die Beziehungen eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung einer Positionierungsstrategie. Es wird auf Bestehendem aufgebaut und weiter entwickelt und es werden die Stärken zur Wirkung gebracht, die in sich bereits ein hohes Potential an Abgrenzung zum Mitbewerb aufweisen. Die Ausmerzung vorhandener Schwächen bringt im Ergebnis hingegen nur Mittelmässigkeit, aber nie Spitzenleistungen hervor.
Durch einen konsequenten Strategie- und Positionierungsprozess entsteht oftmals auch ohne aufwendige Software-Entwicklung und ohne grossartige neue Innovationen an bestehenden Produkten eine echte Alleinstellung, die nicht bloss durch Marketing-Geschwafel herbeigeredet wurde, sondern die strategisch fundiert das ganze Unternehmen von A bis Z durchdringt. Da sie aus einer einmaligen Kombination der strategischen Eckdaten eines individuellen Software-Unternehmens entstanden ist, ist die so gewonnene Differenzierung robust und kann wirksam gegen die Konkurrenz verteidigt werden.
Unternehmen, die einen Strategieentwicklungsprozess wie oben beschrieben durchlaufen, sind im Resultat klar positioniert. Je präziser die Spezialisierung, desto klarer ist auch in der Praxis die Positionierung. Die Zielgruppe weiss exakt, woran sie ist und worauf sie sich verlassen kann. Im Kopf der Kunden besetzen diese Software-Anbieter einen festen Platz und machen sich damit zum Problemlöser Nummer 1.

Orientierung am Kundennutzen statt an Produkten

In der Software-Branche ist nach wie vor die Denkrichtung «Wir haben ein tolles Produkt, lasst uns dafür Kunden suchen» vorherrschend. Sie setzt aber am falschen Startpunkt an und ist daher im Zeitalter der austauschbaren Produkte, wozu Business Software heute ohne Zweifel auch zählt, nur beschränkt wirksam. Die zielführende Überlegung muss heissen «Wir kennen Kunden, die zentrale und ungelöste Probleme haben. Welchen Nutzen braucht es für die Lösung dieser Probleme und mit welchen unserer Produkte und Dienstleistungen kann dieser Nutzen erbracht werden?».
Diese neue Denkrichtung setzt voraus, dass man seine Zielgruppe problembezogen ausgewählt hat, dass man sich intensiv mit ihr beschäftigt und so bildlich im Kopf der Zielgruppe spazieren gehen kann. Sie ist auch Voraussetzung dafür, dass neue Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe, die erst ins Blickfeld kommen, rechtzeitig erkannt und innovativ mit neuen bedarfsgerechten Produkten und Dienstleistungen gelöst werden können. Aus einem Software-Produkt wird auf diese Weise eine echte Problemlösung und aus einem Software-Anbieter ein erfolgreicher Problemlöser.
Geschäftskunden interessieren sich je länger je weniger für Technik und Features. Sie erwarten konkrete und messbare Vorteile vom Einsatz der Software. Wer es daher mit dem Kundennutzen ernst meint, tut gut daran…
-Kundennutzen zu liefern;
-Kundennutzen messbar und emotional fühlbar zu machen und
-Kundennutzen (und nichts anderes) zu kommunizieren.

Im Ergebnis wird so aus einem Software-Lieferanten ein Nutzenlieferant und aus seiner Software, Dienstleistungen und Lösungen wird sein Nutzenpaket.

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