Warum soll einer im Internet etwas einkaufen? Noch vor einem Jahr wurde diese Frage fast immer gleich beantwortet: Weil es eben günstiger ist. Die Angebote der Händler belegten dies: Rabatte hier, Discount-Preise da. Und wo das nicht weiterhalf, waren Preisvergleichsdienste zur Stelle, die den günstigsten Preis für ein bestimmtes Produkt ermitteln konnten. Alles online und natürlich gratis.
Da galt das, was die US-Firma Priceline sich ausgedacht hatte, als geradezu geniales Konzept. Wer eine Flugreise buchen wollte, konnte seine Destination und seinen Wunschpreis nennen. Wer eine Flugreise an das gewünschte Ziel anzubieten hatte und mit dem Preis einverstanden war, konnte sich den Kunden sichern. Priceline stellte als Intermediär die Plattform für diese Art von Nachfrager-Versteigerung zur Verfügung und liess sich die Idee gleich auch patentieren. Bald folgten Angebote für Hotelzimmern, Telefonabos, Mietwagen und Hypotheken. Lizenznehmer wurden in anderen Branchen aktiv.
Heute, ein Jahr danach, sieht alles etwas anders aus. Vergangene Woche kündigte WebHouse Club, die nach dem Priceline-Konzept und in Lizenz in den USA Benzin und Lebensmittel anbot, ihr Ende an. Das Geld war ihr ausgegangen, hiess es von der Priceline-Geschäftsführung, die den Kollaps der Firma beinahe so präsentierte, als betreffe sie das alles kaum. Doch die Anleger liessen sich für einmal nicht täuschen: Auch der Aktienkurs von Priceline sackte in die Tiefe, und dies zurecht.
Denn auch das Angebot von Priceline hat, so faszinierend es in der Theorie erscheinen mag, seine Pferdefüsse. Zwar trifft es zu, dass das Konzept, Märkte über Nachfrager statt Anbieter aufzubauen, an sich faszinierend und einleuchtend klingt. Das Problem ist die Umsetzung in der Praxis: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, er sucht Bequemlichkeit, Sicherheit und Effizienz. Welches Geschäftsmodell hinter einem Angebot steckt, ist ihm letztlich egal. Darum stehen für Priceline jetzt rauhe Zeiten an.
Erstens geht das Unternehmen wie viele andere E-Commerce-Firmen von der irrigen Annahme aus, Internet-Benutzer suchten im Netz vor allem tiefe Preise, auch wenn sie dadurch Einbussen an Bequemlichkeit hinnehmen müssen. Genau das Gegenteil ist der Fall, zumindest für die Mehrheit des Publikums. Wer mit Priceline ein Flugticket bucht, kann mitunter nur die Destination und den ungefähren Reisetermin angeben. Den Rest bestimmen letztlich wiederum die Airlines. Das musste und muss so sein, weil sonst das System für die Fluggesellschaften nicht interessant wäre, da sie damit ja Restplätze verscherbeln wollen.
Zweitens sind Anbieter wie Priceline oft davon überzeugt, dass sich ihr Geschäftsmodell, hat es sich einmal in einem Bereich bewährt, sich beliebig skalieren und in andere Sparten übertragen lässt. Auch das ist falsch. Die Priceline-Zahlen sprechen für sich: 85 Prozent ihres Umsatzes macht das Unternehmen noch immer mit Flugscheinen, und nicht mit all ihren anderen Angeboten. Kann eine Fluggesellschaft ihre Flugzeuge nicht füllen, geht ihr Umsatz verloren. Ein Händler kann seinen Warenfluss und -vorrat dagegen sehr viel besser steuern und steht weniger unter Druck.
Der dritte Irrtum ist die Annahme, dass die Welt auf Vermittler wie Priceline, die sich zwischen Anbieter und Nachfrager schalten, unbedingt angewiesen ist. Auch hier belegt der US-Markt für Flugreisen das Gegenteil: Die Fluggesellschaften können das Geschäft mit ihren Passagieren effizienter über eigene Websites und mit - zum Teil gemeinsamen - Buchungssystemen zu ebenso guten Konditionen erledigen. Denn für die Anbieter ist die Anbindung an Firmen wie Priceline nicht billig - und irgendwie müssen sich diese Kosten rechtfertigen.
Fazit: Die Skepsis der Anleger vor Unternehmen wie Priceline und ihren Konzepten ist begründet. Diese Firmenmodelle mögen ihre Berechtigung haben, decken aber oft nur eine Nische im Markt ab. Es wäre daher sinnvoll, wenn Unternehmen etwas mehr Bodenhaftung suchen und bei all ihrer Kreativität bei der Schaffung neuer Geschäftsmodelle den Kunden nicht vergessen, der all das nutzen und bezahlen sollen.
