Welche Bedeutung haben mobile Instrumente wie responsive Websites, Apps oder QR-Codes im Marketing von Schweizer Unternehmen? Die
Hochschule Luzern und die Universität St. Gallen haben das untersucht und 129 Schweizer Betriebe unterschiedlicher Branchen befragt. Die Ergebnisse: Mobile Marketing ist schon weit verbreitet. Die responsive Website ist dabei das wichtigste Instrument. Nachholbedarf besteht jedoch bei der Individualisierung der mobilen Marketingmassnahmen, heisst es in der Mitteilung zur Studie.
Unter Mobile Marketing fassen die Hochschulen dabei alle Massnahmen eines Unternehmens über den mobilen Kanal zusammen. Sprich: reine Werbebotschaften, die für mobile Geräte produziert wurden, QR-Codes und Apps, aber auch Einkaufsmöglichkeiten im Web-Shop. Über die Hälfte der im Rahmen der Studie befragten Firmen nutzt diese Möglichkeiten stark bis mittelstark. Das heisst, sie erreichen ihre Marketingziele auch mittels des mobilen Kanals und sprechen ihre Kundschaft individualisiert an. Vorreiter sind dabei Unternehmen mit einem starken Kommunikations- und Technologiebezug, gefolgt von Betrieben aus den Bereichen Transport, Verkehr, Tourismus und Detailhandel.
Responsive Websites lösen Apps ab
Dabei kommt Mobile Marketing hauptsächlich zum Zuge, um mit Kunden zu kommunizieren, zu interagieren und Informationen zu verbreiten. Am häufigsten greifen die Befragten auf Apps zurück (71 Prozent), eine responsive Website (66 Prozent), mobile Werbung im Web (60 Prozent) und QR-Codes (60 Prozent). Ein Viertel der Betriebe plant zudem, responsive Webseiten künftig zu nutzen. "Damit wird die responsive Website bald die App als häufigstes genutztes mobiles Instrument ablösen", kommentiert Mobile-Experte und Co-Projektleiter Thomas Wozniak von der
Hochschule Luzern. Tatsächlich bezeichnen die befragten Unternehmen das Instrument als das wichtigste im Mobile Marketing, während die App als deutlich weniger zentral eingestuft wird. Vor dem Hintergrund, dass viele teuer entwickelte Apps im App-Store verwaisen, erscheine es zumindest für einen Teil von Unternehmen sinnvoller, über responsive Websites mit der Kundschaft zu interagieren. "Apps brauchen einen konkreten Mehrwert, damit sie auf Anklang stossen", erklärt Katarina Stanoevska-Slabeva, Expertin für Digitale Kommunikation der Universität St. Gallen. "Und sie müssen dort eingesetzt werden, wo ihre Technologie gefragt ist: beispielsweise als dezidierte Touchpoints in digitalen Kundenprozessen oder bei standortbasierten Marketingmassnahmen."
Chef-Etage entscheidet
Allerdings wird das Potential des mobilen Kanals noch lange nicht ausgeschöpft. "Die Betriebe stimmen ihre Botschaften und Inhalte viel zu wenig auf die einzelnen Nutzerinnen und Nutzern, deren Standort und deren Verhalten beispielsweise auf der firmeneigenen Website ab", meint Wozniak. Gerade 40 Prozent der Befragten unterscheiden zwischen verschiedenen Kundensegmenten, um diese gezielter anzugehen. "Der Grossteil scheint die mobile Kundschaft nach dem Giesskannenprinzip zu bearbeiten", so Wozniak. Allerdings diskutieren doch fast ein Drittel der Betriebe einen möglichen Einsatz von ortsbasiertem Marketing.
Was mobil tatsächlich umgesetzt wird, entscheidet in gut 60 Prozent der Unternehmen die Chef-Etage, wie die Befragung zeigt. Im Schnitt geben die Unternehmen lediglich 4,3 Prozent des Gesamtbudgets für Marketing und Kommunikation für Mobile-Marketing-Instrumente aus. Ob dieser Anteil in Zukunft steigt, wird auch davon beeinflusst sein, ob es den Unternehmen gelingt, auf die Herausforderungen zu reagieren, heisst es in der Mitteilung zur Studie. So seien die befragten Firmen zwar davon überzeugt, dass die aktuellen technologischen Möglichkeiten, die breite Akzeptanz der Kundschaft und die gute Messbarkeit das mobile Marketing fördern. Andererseits wirken Datenschutzbestimmungen und rechtliche Rahmenbedingungen einschränkend.
Der gesamte Bericht kann auf der
Webseite der Hochschule Luzern heruntergeladen werden.
(aks)
