Digitale mit physischer Interaktion verbinden
Quelle: IBM

Digitale mit physischer Interaktion verbinden

Eine aktuelle Studie von IBM zum Thema "The Customer-activated Enterprise" kommt zum Schluss, dass die Kunden immer mehr Einfluss auf die Unternehmensstrategie nehmen, und befindet, dass ein integriertes Konzept für die digitale und die physische Interaktion notwendig ist.
28. November 2013

     

Das IBM Institute for Business Value (IBV) hat im Rahmen seiner C-Suite Studien erstmals die gesamte oberste Führungsebene (CxO) in Unternehmen weltweit befragt. Im Fokus der aktuellen Umfrage, für welche mit über 4100 Top-Managern – 300 aus dem DACH-Raum und davon wiederum 92 aus der Schweiz – Gespräche geführt wurden, stand das Thema "The Customer-activated Enterprise", also wie Kunden Unternehmensentscheidungen aktiv beeinflussen. Anlässlich einer Presseveranstaltung hat IBM Schweiz nun die Ergebnisse der Studie präsentiert.



Technologie als wichtigster externer Einflussfaktor

Wie Urs Karrer, GBS Strategy & Transformation Schweiz bei IBM, erläuterte, lag die Technologie bei der letzten Studie als externer Einflussfaktor global erstmals an der Spitze aus CEO-Sicht. Daran hat sich auch bei der aktuellen Untersuchung nichts geändert. Dahinter folgen Markt- und makroökonomische Faktoren. Für die Schweiz präsentiert sich allerdings ein etwas anderes Bild. Hierzulande werden die Marktfaktoren als wichtigste Einflussnehmer auf die Unternehmen genannt. Dahinter folgen regulatorische Bedenken, makroökonomische Faktoren und schliesslich erst auf Platz vier die technologischen Faktoren. Dabei muss aber erwähnt werden, dass die Technologie von den befragten Top-Managern hierzulande heuer zum ersten Mal nicht mehr so hoch gewichtet wurde, während sie bei der letzten Untersuchung zuoberst stand.


Weiter offenbart die Studie, dass die Unternehmen unterschiedlich auf die verschiedenen externen Einflussfaktoren reagieren. So begegnen 56 Prozent der CEO den Herausforderungen mit einer Öffnung. 2012 waren es erst 44 Prozent. 19 Prozent versuchen derweil eine gute Balance zwischen Offenheit und Kontrolle zu erreichen (2012: 23%) und 25 Prozent reagieren mit einer erhöhten Kontrolle auf die verschiedenen Einflussfaktoren (2012: 33%).

Einfluss des Kunden nimmt zu

Zudem zeigt die Studie, dass unter anderem durch die Öffnung der Kunde immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses der Unternehmen rückt. So befinden 42 Prozent der CEO im DACH-Raum, dass die Kunden grossen Einfluss auf die Firma haben, während es global gar 54 Prozent sind. Daraus resultiert, dass rund 60 Prozent der CxO – unter anderem CEO, CFO, CIO und CMO – ihre Kunden mittelfristig direkt in die Gestaltung der Unternehmensstrategie einbeziehen müssen. Eingebunden werden sollen die Kunden etwa bei der Entwicklung und bei Tests neuer Produkte und Dienstleistungen. Des weiteren soll die digitale Strategie eines Unternehmens mit der physischen Wertschöpfungskette integriert werden, um eine durchgängige Kundenerfahrung zu ermöglichen. Auch der Meinungsaustausch in sozialen Kanälen, Blogs, Chats und Communities gehört dazu. Die Interaktion mit den Kunden wird künftig denn auch vermehrt über digitale Kanäle passieren. Weiterhin wichtig bleiben wird aber auch der persönliche, direkte Kontakt.


Allerdings haben bislang nur wenige der Befragten ein ineinandergreifendes Social-Media-Konzept. Sie sind sich aber durchaus bewusst, dass dies die grösste Schwachstelle im digitalen Umfeld ist. 63 Prozent der CxO weltweit und 70 Prozent der CxO in Deutschland, Österreich und der Schweiz sehen hier für ihre Unternehmen die grössten Hürden für eine integrierte Strategie für die digitale und physische Interaktion.

CMO werden immer wichtiger

Laut IBM-Studie nutzen erfolgreiche Unternehmen die Erkenntnisse aus Social-Media-Kanälen, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und auch eine bessere Beziehung zu schaffen. Dazu brauche es allerdings eine Führung, die an einem Strick ziehe und die Beziehungen innerhalb des Managements überdenke. So werde die CMO-Funktion immer mehr an Gewicht gewinnen. Denn die CMO sind oftmals die Haupttreiber für die Einführung einer tragfähigen Digitalisierungsstrategie. Dazu gehören laut den CMO unter anderem die Integration von Kontaktpunkten über mehrere Kanäle, die Analyse zur Erfassung von Kundeninformationen sowie soziale Netzwerke zur intensiveren Zusammenarbeit.
Derweil müssten CIOs, die traditionell primär auf CEO und CFO fokussiert sind, ihre Beziehungen überdenken, damit sie künftig einen Mehrwert für das Unternehmen bringen. Oder wie es Karrer von IBM abschliessend auf den Punkt bringt: "Die CIOs haben noch nicht realisiert, wie wichtig die Zusammenarbeit mit dem CMO für die digitale Transformation wäre."


Die gesamten Ergebnisse der Studie sind hier erhältlich. (abr)


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